Nata nel 1923, oggi Calligaris è una delle aziende più rappresentative del made in Italy nel mondo. Oltre 140.000.000 di fatturato, 1.000 mc di merce spediti ogni giorno, quattro sedi nel mondo e presenza in oltre 90 Paesi: sono numeri importanti, in un settore industriale – l’arredo made in Italy – in cui la dimensione media delle imprese è decisamente inferiore. Abbiamo incontrato Alessandro Calligaris, Presidente dell’azienda, per parlare con lui della situazione attuale del mercato, italiano ma soprattutto mondiale, e approfondire la conoscenza di una realtà così importante.
Presidente Calligaris, qual è il segreto per raggiungere – e soprattutto, mantenere – quote di mercato così significative?
Non ci sono segreti, ma solo un continuo lavoro per capire quali siano le esigenze dei clienti, e per cercare di soddisfarle. Noi offriamo l’opportunità di avere prodotti sempre nuovi in termini di tendenze, di design e di adeguato rapporto qualità/prezzo. Il discorso vale sia per il mercato italiano, sia per i mercati esteri, dove garantiamo un elevato livello di servizio, con consegne franco destino, in valute locali di riferimento, facendo comunicazione verso i consumatori. Abbiamo sempre dato lo stesso valore ai clienti italiani e ai clienti esteri, puntando su un livello di servizio che permetta ai clienti esteri di non doversi preoccupare né di dogane né di valute, per esempio, ma di potersi interessare solo del fatto che il prodotto sia vendibile, con tutto il supporto necessario. Tutti questi fattori, sommati, ci hanno permesso di consolidare quote di mercato considerevoli e soprattutto di mantenerle e aumentarle nel tempo.
Il prodotto Calligaris è un prodotto di design made in Italy. Chi è il cliente-tipo Calligaris? E, se Calligaris potesse scegliere, chi sceglierebbe come cliente ideale?
Il cliente-tipo Calligaris è un cliente che apprezza il prodotto di qualità, ben disegnato e funzionale. Un tavolo o una sedia non sono solo oggetti ornamentali, ma prodotti che assolvono a una funzione. Per esempio, oggi vengono sempre più richiesti tavoli estensibili, perché le case sono sempre più piccole: un tavolo estensibile si deve aprire con facilità, non deve avere meccanismi complicati, per questo noi lavoriamo molto sulle tecnologie. Accanto a funzionalità ed ergonomia, puntiamo sulla qualità dei materiali, e sulle forme, affinché l’estetica sia gradevole e accattivante. Il nostro cliente-tipo, dunque, è una persona che predilige un arredamento bello e funzionale, ma non solo: è l’architetto di se stesso, a cui piace combinare liberamente materiali e colori. Calligaris si rivolge, più che scegliere, ad acquirenti di fascia media, medio-alta, che cercano un arredamento piacevole e gradevole, da comporre in autonomia, con prodotti funzionali e di buona qualità.
La vostra azienda esporta oltre il 50% del suo fatturato, e questo probabilmente la colloca tra le aziende che stanno superando la “Grande Recessione” senza particolari problemi. Qual è la situazione del mercato italiano?
Il mercato italiano è sempre stato molto importante per la nostra azienda, e fino a 3 anni fa la composizione delle nostre vendite era per il 50% sul mercato italiano, per il 50% sui mercati esteri. Negli ultimi 3 anni le quote si sono progressivamente modificate, fino ad arrivare al 2013, che vedrà il fatturato di Calligaris composto per 1/3 dall’Italia, per 2/3 dall’estero, sia per la flessione dell’Italia, sia per un considerevole aumento della quota di vendite sui mercati esteri. È dunque evidente che ci sia una forte crisi del mercato italiano, dettata principalmente da due fattori: da un lato la fortissima contrazione dei consumi, dall’altro la frammentazione della distribuzione, che non aiuta. La dimensione prevalentemente piccola dei rivenditori italiani sta diventando un fattore di penalizzazione: manca la dimensione per investire e offrire il servizio che oggi viene richiesto. Piccolo era bello nel passato, ma oggi sta diventando sempre meno sostenibile. È necessario anche lavorare per una maggiore collaborazione tra produttori e rivenditori, stringendo alleanze sempre più strette. Il consumatore oggi è cambiato, si informa, quando entra in un negozio ha già conoscenze approfondite sui prodotti, sui materiali, sulle tecnologie, oltre che, naturalmente, sui prezzi. Si deve quindi lavorare sulle partnership tra chi produce e chi vende. Chi produce deve garantire un prodotto di qualità, certificato, un servizio puntuale; chi vende deve avere una struttura che trasmetta un messaggio positivo a chi approccia il punto vendita, deve comunicare chiaramente le proprie politiche di vendita, il servizio, la scontistica, e naturalmente i prodotti. È necessario lavorare insieme per raggiungere gli obiettivi.
Da imprenditore con grande esperienza, quali misure pensa che dovrebbero essere adottate in Italia per rilanciare i consumi, soprattutto per quanto riguarda l’arredamento?
Se non si adottano politiche che incentivino i consumi, anziché penalizzarli, sarà difficile superare questa crisi. Su questo tema anche Federlegno si sta muovendo da tempo, affinché si agisca al più presto con sgravi fiscali sull’arredo di primo impianto, e riducendo l’IVA sugli arredi fissi – cucine, bagni, armadi a muro – come si fa già in molti altri Paesi del mondo, dove gli arredi fissi sono soggetti a un’IVA di investimento, e non di consumo.
Torniamo sull’espansione all’estero. Quali strategie ha adottato Calligaris per la sua espansione? Quali sono i mercati esteri che funzionano meglio, in questo momento?
L’internazionalizzazione di un’azienda richiede un salto di qualità, sia ideologico, sia gestionale. Un tempo si parlava di “esportare”, oggi si parla invece di “internazionalizzare”. E non è una distinzione da poco. Mi spiego meglio: in passato si è sempre parlato di esportare, che significava consegnare le merci a un distributore, senza sapere nemmeno bene dove sarebbero andate a finire. Internazionalizzare un’azienda è completamente diverso: significa gestire un mercato, conoscere i propri clienti finali, offrire tutti i servizi che servono, costruire un’immagine solida, con una valida reputazione e credibilità. Solo così si può raggiungere l’obiettivo di internazionalizzare l’azienda, superando il concetto di esportare. I mercati esteri che funzionano meglio sono quelli che hanno un’economia trainante, che non vuol dire solo le economie in via di trasformazione. Per Calligaris, per esempio, il Nord America è sempre un mercato di riferimento. Mercati che vanno molto bene sono anche i Paesi dell’ex Unione Sovietica, e naturalmente puntiamo anche sull’Asia, in primis la Cina, e l’India a seguire. Purtroppo, uno dei nostri grossi problemi è la nostra valuta, ancora troppo forte rispetto alle altre monete; questo è un fattore che ostacola le esportazioni e ci penalizza molto, e ci auguriamo che avvengano al più presto interventi di stabilizzazione valutaria, per aumentare la nostra competitività sui mercati globali.
Da presidente di una grande azienda esportatrice, pensa che una regolamentazione dei prodotti extra-UE, con una reintroduzione dei dazi, potrebbe giovare alla salvaguardia della nostra manifattura? O sarebbe meglio adottare altre misure? E quali?
Non credo che tornare indietro ai dazi sia una buona idea, ormai il mercato è globale. Andrebbe invece implementata la regolamentazione dei prodotti che entrano nella UE, imponendo normative più stringenti e aumentando i controlli. Oggi in Europa, e in Italia soprattutto, stiamo scontando il non aver lavorato a sufficienza per regolamentare l’ingresso dei prodotti extra-UE: bisognerebbe imporre la nostra scheda prodotto a tutte le aziende che vogliono commercializzare le loro merci in Europa.
Ci sono prodotti e/o materiali che funzionano meglio in alcune aree, e meno in altre?
Oggi, la globalizzazione sta portando a un’omogeneizzazione del gusto e dello stile. Un tempo si percepivano maggiormente diversità dovute alle localizzazioni geografiche; ricordo che c’era un periodo in cui in Germania venivano richiesti prodotti in legno massello, con finiture rustiche, e che in Francia il gusto era totalmente differente. Oggi lo stile è piuttosto omogeneo, moderno/contemporaneo su tutti i mercati, ed è normale, tutto oggi si diffonde molto più velocemente nel mondo. Quello che si vende in Italia si vende anche in Giappone, in Germania, in Nord- America. C’è qualche differenziazione nei materiali, in Giappone preferiscono il legno, in Nord-America anche, in Italia o in Germania invece si vendono meglio il metallo o la plastica. Ma, al di là di queste preferenze nei materiali, l’estetica è sempre più moderna/contemporanea dappertutto.
Pensa che l’e-commerce potrà cambiare in qualche modo la vendita di arredamento? O pensa che la vendita continuerà a passare per i negozi?
Personalmente, credo che ancora per molto tempo il negozio rimarrà il luogo privilegiato per la vendita di arredamento. La funzione del negozio è fondamentale, il prodotto di arredamento dev’essere toccato, visto da vicino, valutato, non è un acquisto d’impulso, è un bene durevole, a cui ci si approccia due o tre volte nella vita, quindi ogni volta ci si dedica diverso tempo. Ci sono alcuni prodotti, sedie semplici, sedie pieghevoli, prodotti di secondo livello, oggettistica, che si possono vendere on line; ma l’imbottito, la cucina, la camera, non credo che per il momento abbiano un grande futuro in un e-commerce senza alcun supporto “reale”. Noi sappiamo che molti dei nostri clienti, prima dell’acquisto, ricercano informazioni on line, ma comunque continuiamo ad appoggiarci per la vendita a partner di distribuzione che garantiscano tutto il servizio post vendita; il consumatore ha sempre bisogno di garanzie.
Che cosa si aspetta Calligaris dal Salone 2013?
Credo che oggi le fiere abbiano meno appeal del passato; una volta erano la vetrina per presentare i prodotti nuovi, ma oggi, le nuove forme di comunicazione stanno facendo diventare le fiere meno importanti. Alcune fiere d’Europa che non hanno la capacità di essere come Milano certamente hanno perso e perderanno progressivamente peso; detto questo, il Salone di Milano, per il momento, è ancora molto importante, direi ancora il più importante del mondo. Il problema va oltre il Salone del Mobile: ad essere in crisi, oggi, è tutta la manifattura italiana dell’arredamento. C’è innanzitutto un problema di dimensione: il futuro delle aziende del settore arredamento richiederà sempre più di avere dimensioni importanti, le piccole avranno sempre più difficoltà. Però, c’è anche un problema che riguarda la politica, i Governi, non solo italiani: la grande sfida è agire subito con sforzi congiunti per salvare tutta la nostra manifattura, sia italiana sia europea.