La storia di Minotti comincia negli anni Cinquanta del ‘900, da un’idea di Alberto Minotti, che la trasforma in azienda industriale negli anni Sessanta. Alla fine degli anni Ottanta i figli Renato e Roberto ne hanno assunto la guida, dando un nuovo impulso e cominciando l’espansione all’estero. Oggi Minotti conta oltre 30 flagship store, diversi shop in shop e la rete di vendita si estende a oltre 70 Paesi. Il fatturato in crescita costante viene realizzato principalmente all’estero, e Minotti è tra le aziende più presenti in America e soprattutto in Asia, un mercato oggi in grande ascesa. I fratelli Alessandro e Alessio Minotti, la terza generazione, seguono rispettivamente l’export dell’azienda e la divisione Ricerca & Sviluppo, e con loro abbiamo parlato dello loro strategie, passate, presenti e future.
Qual è la chiave del successo mondiale di Minotti?
“Non c’è un unico fattore che determina il successo in un mercato o in un altro. Ci sono diversi elementi che, sommati, hanno portato al successo di Minotti, dei suoi prodotti, della sua immagine. Cominciamo dall’immagine: nel 1997 Renato e Roberto Minotti hanno deciso di cominciare a creare lo “stile Minotti”. A questo scopo, hanno iniziato la collaborazione con Rodolfo Dordoni che, oltre ad essere un grande designer già conosciuto in tutto il mondo, era un architetto e interior designer: aveva dunque la capacità di disegnare prodotti, di lavorare con materiali, colori e finiture, e di progettare gli ambienti; in breve, era la persona ideale per dare vita a collezioni complete, e progettarne l’esposizione negli showroom del mondo, consentendo così di diffondere l’immagine Minotti, che oggi nel mondo è riconosciuto come un brand iconico del design made in Italy. Il lavoro svolto da Rodolfo Dordoni ha permesso a Minotti di estendere la produzione dagli imbottiti ai tavoli e sedie, ai mobili per la zona giorno e notte, creando così un’offerta completa per la casa. Negli ultimi anni abbiamo aggiunto le collezioni outdoor, che ci vengono sempre più richieste. La completezza dell’offerta ci permette anche di affrontare richieste di contract di qualità, anche se il nostro core business rimane il residenziale.”
Quali passi ha compiuto l’azienda per l’espansione nel mondo? Quali sono i mercati principali per Minotti?
“L’espansione all’estero è iniziata tra la fine degli anni Settanta e gli anni Ottanta, ma il primo showroom monomarca è stato aperto a Los Angeles nel 2004. Dal 2004 in avanti abbiamo aperto diversi showoom monomarca, soprattutto negli Stati Uniti e in Asia, perché gli americani, come gli asiatici, apprezzano il marchio e vogliono vedere le collezioni complete, le ambientazioni, preferiscono vedere i prodotti, le finiture, i colori, in un unico spazio, devono rendersi conto esattamente di quello che stanno acquistando. Inoltre, negli Stati Uniti e in Asia architetti e interior designer influenzano molto le decisioni di acquisto, quindi a maggior ragione è indispensabile presentare la collezione completa di finiture e materiali, affinché i progettisti abbiano una visione completa di ciò che possiamo offrire.
La scelta di investire in una determinata location in genere dipende da diversi fattori. Innanzitutto, naturalmente, le ricerche di mercato. Ma la scelta del partner con cui operare sul luogo è altrettanto importante: vendere arredamento non è come vendere auto, c’è la necessità di essere radicati sul territorio, di avere una profonda conoscenza di usi e costumi locali, oltre, naturalmente, ad avere competenze specifiche di progetto. Per questo, un partner locale è di importanza fondamentale, per la buona riuscita di uno showroom.
In alcuni casi anche partner “minori” possono rivelare un notevole potenziale ed evolvere in monobrand stores. In questo senso, sono esemplari i casi di Monaco di Baviera e di Beirut. In entrambi i casi, i nostri partner hanno dimostrato di credere molto nel nostro progetto. A nostra volta, noi abbiamo visto le potenzialità come partner, e, a distanza di qualche tempo, possiamo dire di essere molto soddisfatti. Del resto, è un po’ un tratto distintivo di Minotti anche la capacità di scommettere: l’anno scorso, in piena atmosfera Brexit, abbiamo ampliato lo showroom di Londra, raddoppiandone la superficie espositiva.
Attualmente, la nostra rete di showroom monomarca è molto forte in Asia, dove siamo in tutti i principali Paesi; in Australia, dove abbiamo appena aperto il terzo showroom a Perth, dopo Sydney e Melbourne; negli Stati Uniti, che è uno dei mercati più importanti per Minotti; anche in Europa abbiamo showroom monomarca, naturalmente, e poi Sudafrica e America Latina. Dove non abbiamo showroom monomarca, abbiamo una rete molto vasta di shop in shop, che ci permette di esporre la nostra collezione nel modo migliore.”
Qual è la chiave dell’espansione continua, anche in un periodo di recessione? Ci sono state modifiche ai prodotti per andare incontro alla crescente richiesta di prezzi competitivi che negli ultimi anni sembra dominare?
“Può sembrare una risposta banale, ma la chiave dell’espansione continua è credere in se stessi, assecondando le richieste del mercato dove è possibile, ma senza cedere nulla dei propri valori e della propria immagine di brand. Chi sceglie Minotti lo fa perché apprezza la nostra qualità, i nostri valori, il nostro stile; gli architetti, gli interior designer, i clienti che chiedono Minotti si aspettano Minotti. Diremmo che è proprio la cura che riponiamo nelle nostre collezioni che ci permette di essere sempre al passo con i trend e di offrire sempre prodotti nuovi e avanzati tecnologicamente. Noi investiamo molto in ricerca, e mettiamo a punto nuovi rivestimenti, tessuti e pelli, ogni anno. Sia per offrire novità estetiche, sia per garantire qualità eccellente. Tutte queste caratteristiche ci fanno apprezzare in tutto il mondo, e soprattutto in Asia, dove la scoperta del made in Italy è tutto sommato abbastanza recente, e i clienti chiedono originalità, bellezza, e creatività, tutti elementi che caratterizzano la nostra produzione.
Anche la continuità nella pubblicità e comunicazione, che non abbiamo mai interrotto, anche nei Paesi più colpiti dalla Recessione, ha giovato molto; l’aver continuato a credere nella ripresa, oggi ci sta ripagando.”
Possiamo delineare un ritratto del cliente ideale di Minotti?
“Non è semplicissimo, in quanto il cliente varia a seconda delle aree geografiche. In Europa e negli Stati Uniti è un adulto in età matura, in Cina e in Asia in genere è più giovane. Possiamo dire che i tratti che accomunano i nostri clienti sono l’apprezzamento per il made in Italy originale, una buona capacità di spesa, e il gusto per un arredamento che duri nel tempo, che sia un investimento a lungo termine. Naturalmente, anche la fascia di gusto ha un ruolo: chi sceglie i nostri prodotti predilige un gusto contemporaneo, ma non eccessivo, uno stile senza tempo.”
Che rapporto hanno lo stile e le strategie di marketing Minotti con i Millennials e la diffusione dell’e-commerce?
“Sarebbe giusto separare le due questioni: i Millennials sono i nostri futuri – in qualche caso attuali – clienti; l’e-commerce è un canale di vendita in cui per il momento non investiamo, e non abbiamo in programma di investirvi, almeno a breve. Investiamo nella comunicazione on line e digitale, che è un canale ormai molto importante, ma non crediamo molto nell’e-commerce, per un prodotto che richiede un investimento consistente, e fa sempre parte di un progetto complesso, un prodotto che comunque richiede di essere visto, toccato, per comprenderne appieno il valore.
I Millennials invece rappresentano una sfida molto interessante. Si tratta di clienti estremamente esigenti, che hanno esperienze di shopping molto sofisticate; catturare la loro attenzione non è facile, si dovrà investire molto sull’intrattenimento. In questo senso, ci stiamo già muovendo con alcune iniziative. Nel nostro showroom di Shanghai, che ha una superficie di 1.300 metri quadrati, abbiamo lavorato sia sull’allestimento, sia sulle attività di supporto. La libreria dei materiali, che consente di sperimentare in diretta vari accostamenti di materiali e colori, occupa un ampio spazio, e naturalmente è una delle funzioni primarie. Ma, nell’ottica di offrire un servizio più ampio ai clienti, e una vera e propria brand experience, abbiamo allestito una sala per la musica dove i clienti possono rilassarsi comodamente seduti sui nostri divani; al primo piano, abbiamo una cucina perfettamente funzionante, e lì organizziamo design breakfast, per incontrare i progettisti in situazioni più informali. La strada verso l’innovazione è lunga e complessa, e sempre in continua evoluzione. Come Minotti.”
