Sud-Est Asiatico, Guangzhou, Shanghai: le fiere dell’arredamento di marzo sono una buona occasione per fare il punto sull’evoluzione del mercato in quelle zone. MIFF, IFFS, CIFF e Design Shanghai costituiscono un osservatorio privilegiato su un’area del mondo in grande sviluppo, e di grande interesse per l’Italia.
Secondo i dati aggiornati al 2017, attualmente la produzione mondiale di mobili (escluso il markup per la distribuzione) vale circa 430 miliardi di dollari, di cui oltre il 50% viene prodotto tra China e Asia, e un altro dato di interesse, è che il 49% circa dei mobili prodotti in Asia-Pacifico rimane in Asia-Pacifico. Per il 2021, si prevede che il consumo mondiali di mobili raggiungerà i 700 miliardi di dollari, e di questi, oltre il 50% sarà prodotto e venduto in Asia-Pacifico.
Per comprendere appieno la portata dello sviluppo, vale la pena di esaminare velocemente anche le previsioni dello sviluppo del mercato luxury nel mondo, che comprende anche l’arredamento di fascia alta. Secondo uno studio di ApacMarket, il mercato dell’arredamento luxury raggiungerà i 5,5 miliardi di dollari nel 2020, con il settore hospitality che crescerà più dei settori residenziale e domestico; tutti i Paesi dell’Asia-Pacifico stanno conoscendo uno sviluppo in rapida crescita, quindi il reddito pro-capite cresce alla stessa velocità, consentendo ai consumi di espandersi.
Con un mercato così ampio, e che cresce a questi ritmi, le fasce media e alta di prodotto diventano più interessanti dei prodotti di fascia bassa, grazie ai margini più elevati di profitto che consentono. Per questo, sia le aziende sia le fiere guardano con sempre più interesse allo sviluppo di prodotti di design, e questo alimenta il continuo interesse per l’Italia, e apre nuove possibilità, sia per i designer, sia per i distributori/rivenditori.
Ciò che emerge dalle visite alle fiere, infatti, è ancora una mancanza nel concept distributivo e nell’approfondimento del marketing, che non accompagna di pari passo l’evoluzione dello sviluppo del prodotto. Inoltre, dal punto di vista tecnologico e di automazione del lavoro, la maggior parte della produzione in Asia-Pacifico si rivela ancora piuttosto arretrata, con grande impiego di lavoro manuale, e carenza di macchine per le lavorazioni avanzate, ancor prima che di digitalizzazione.
MIFF – Malaysian International Furniture Fair
Nel corso degli ultimi 10 anni, MIFF ha subito una grande trasformazione. Innanzitutto, nel 2018 ha debuttato la prima edizione nella nuova sede, MITEC (Malaysia International Trade & Exhibition Center che, sommata alla sede di PWTC (Putra World Trade Center), ha consentito di occupare fino a 100 mia mq di superficie espositiva. La Malaysia ha obiettivi ambiziosi, con 12 miliardi di MYR (circa 2,4 miliardi di euro) di export di arredamento da raggiungere entro il 2020, per riguadagnare il 7° posto nella classifica mondiale deui Paesi esportatori di arredamento (attualmente è all’ottavo).
MIFF contribuisce all’obiettivo, grazie a un’attiva politica di coinvolgimento delle aziende nello sviluppo di prodotti di design, attraverso il claim “Design connects people”, i numerosi programmi di seminari durante la fiera, l’interazione con i giovani designer. La Malaysia inoltre è in una posizione privilegiata per le relazioni con il Medio Oriente, facilitate dall’essere un Paese di religione islamica. Nel 2019, MIFF festeggerà la sua 25esima edizione, un’edizione che promette di essere interessante; l’edizione 208 ha registrato oltre 20 mila visitatori, con 625 espositori.
IFFS – International Furniture Fair Singapore
L’edizione 2018 di IFFS Singapore, la 37esima, ha visto sia espositori sia visitatori in leggero calo, rispetto al 2017. Già da diversi anni, l’industria del mobile di Singapore, e la fiera che la rappresenta, IFFS, stanno cercando un nuovo posizionamento, che collochi l’arredamento in uno status di industria creativa, dal valore economico ma al tempo stesso progettuale. Da qualche anno, IFFS lavora per trovare una nuova collocazione, con nuove partecipazioni e una diversa impostazione per alcune sezioni dello show, come The Italian Hospitality Lounge, a cura di Giulio Cappellini, Carte Blanche, a cura di Chantal Hamaide, e partecipazioni speciali di designer locali, di fama internazionale. La vera rivoluzione, tuttavia avverrà nel 2019, quando IFFS si sposterà a Marina Bay Sands, al Sands Expo and Convention Center; una location prestigiosa, che segna una decisa discontinuità con il passato.
Design Shanghai
Alla stessa scala dimensionale di MIFF e IFFS, è Design Shanghai, che si tiene nel mese di marzo a Shanghai, ed è giunta alla quinta edizione nel 2018. Tuttavia, forse per la collocazione geografica a Shanghai – una metropoli internazionale e cosmopolita – forse per l’organizzazione inglese, Design Shanghai ricorda molto più uno show di Londra che una fiera asiatica. Tra i partecipanti si contano moltissime aziende italiane e internazionali, del segmento high-end design, e anche una quota consistente dei circa 50 mila visitatori è costituita da un pubblico altrettanto cosmopolita, appassionato di design di alto livello e da collezione. Design Shanghai è la conferma che alcune zone della Cina ormai sono pronte per effettuare il grande salto verso il design di alto di gamma. E naturalmente, questo è di grande interesse per l’Italia: l’export di arredamento verso la Cina sta conoscendo un autentico boom, con un incremento del 36,5% nel solo 2017.
CIFF Guangzhou
Completamente diverso il discorso di CIFF Guanghzou, fiera che si tiene da oltre 20 anni, di dimensioni gigantesche. Inizialmente nata per il mercato delle aziende della provincia del Guangdong, si è trasformata in una fiera sempre più internazionale, che oggi attrae circa 200 mila operatori professionali, provenienti da tutto il mondo. Nel corso degli anni, i prodotti si sono evoluti, e oggi per qualità ed estetica possono competere con la maggior parte dei prodotti che, fino a pochi anni fa, la Cina importava.
Nel 2015, CIFF si è sdoppiato, spostando l’edizione di settembre a Shanghai ed, essendo l’ecosistema di Shanghai totalmente differente, CIFF Shanghai sta trasformandosi in un evento a contenuto di design sempre più elevato. CIFF Shanghai ha attivato anche diverse iniziative per favorire gli scambi commerciali e la distribuzione, e, da settembre 2018, CIFF Shanghai attiverà una cooperazione strategica con Red Star Macalline, una catena di distribuzione, uno dei player più importanti per la vendita di arredo e design in Cina.
Marketing, distribuzione e digitale: le nuove strategie
La transizione di un sistema da industria a basso costo a sistema a produzione di contenuti di altissimo valore, naturalmente, non è semplice. Se prendiamo come riferimento l’Italia – il terzo esportatore assoluto di arredamento nel mondo, e il primo nel settore premium, con una quota di mercato del 30% – vediamo come l’industria dell’arredamento, oltre a occupare un posto importante nella bilancia commerciale italiana, sia uno dei principali veicoli di comunicazione del lifestyle italiano nel mondo, grazie anche al Salone del Mobile, il più grande e importante evento di lifestyle del mondo. Questa piccola parentesi è necessaria per sottolineare che il passaggio da industria di commodities a industria ad alto valore aggiunto richiede lo sviluppo di modelli di business che coinvolgono lo sviluppo tecnologico e digitale, la comunicazione e il marketing, con ingenti investimenti in ricerca e sviluppo di prodotti, nel loro marketing, la ricerca di nuovi canali distributivi, finanche un nuovo modello di business, anche dal punto di vista della sostenibilità ambientale.
Infatti, qualche azienda che cerca strade alternative alla semplice produzione/vendita di merce a container, c’è, e si tratta anche di aziende che stanno ottenendo ottimi risultati.
L’azienda di Singapore Koda, per esempio, con il marchio Commune, ha sviluppato un concept di distribuzione e vendita che ha portato l’azienda ad aprire già 50 negozi monomarca in Cina, e a programmarne altrettanti nel corso del 2018/2019. Commune, come ha spiegato Ernie Koh, proprietario e membro della famiglia che l’ha fondata, ha messo a punto un concept di vendita che include arredi, biancheria, complementi, accessori, perché l’obiettivo è vendere un’atmosfera, un lifestyle, il valore che può fare la differenza. Un concept analogo è stato sviluppato anche da Star Furniture, sempre da Singapore, con il marchio Jotter Goods.
Ha le idee chiare Ahmad Suradi Anan, fondatore di Nokta, un brand malese che si specializza in contenitori e arredi per area giorno: materiali di ottima qualità, designer internazionali, design originale e tante fiere internazionali. L’azienda ha investito in macchinari per una produzione tecnologicamente avanzata, e investe in ricerca e sviluppo di nuovi prodotti, che espone in tutte le fiere più internazionali, in Asia, per il momento, ma come obiettivo futuro anche in Europa e USA.
Un esempio interessante di azienda nata in Cina, ma con un respiro internazionale, è Stellar Works, con base a Hong Kong, stabilimento a Shanghai, fondatore giapponese, l’art direction effettuata da una coppia di architetti americani di etnia cinese, e designer internazionali. La si può vedere a Milano tutti gli anni, dal 2018 anche a Imm Cologne, a Londra durante il London Design Festival, e ovunque ci siano eventi di design di rilievo.
E un caso di grande successo è Aris, un’azienda cinese di imbottiti che ha investito in un brand di design, coinvolgendo un designer italiano, Marco Giorgetti, a cui ha affidato il design dei prodotti, e che, allo stesso tempo, ha ingaggiato una star della TV come testimonial, impegnando budget considerevoli in pubblicità.
Questi pochi esempi citati sono tutti casi di successo, e sono la dimostrazione che quella parte del mondo si sta evolvendo molto rapidamente, e, se è vero che l’industria locale si sta sviluppando, è altrettanto vero che si ampliano le possibilità di export per un prodotto di qualità come quello italiano, sempre molto apprezzato.
