Ripubblichiamo, con alcuni aggiornamenti, un articolo di giugno 2015, che illustra la situazione del mercato asiatico.
Le fiere che si tengono nel mese di marzo nel Sud-Est Asiatico, tra cui MIFF (Kuala Lumpur) e IFFS (Singapore), e le due fiere cinesi più importanti (CIFF e Furniture China – che sono anche tra le più importanti del mondo), costituiscono ottime occasioni per vedere da vicino le evoluzioni di quei mercati, e rendersi conto sia di quale sia il potenziale non sfruttato da parte delle aziende italiane, sia di quali siano le oggettive difficoltà che può incontrare un’azienda che decida di debuttare sul mercato dell’Asia Pacifico.
Innanzitutto, alcune considerazioni generali. Si fa presto a dire Asia, ma, anche solo nel Sud-Est Asiatico, ci sono grosse differenze da Paese a Paese. Legislative, innanzitutto: norme e leggi possono essere molto diverse a pochi chilometri di distanza (Malaysia e Singapore, per esempio), così come il grado di libertà nel fare impresa, le regole doganali e tariffarie, o più semplicemente la lingua parlata. E questo come inquadramento generale normativo.
Per quanto riguarda le abitudini dei consumatori locali, nel Sud-Est Asiatico, anche solo considerando i Paesi aderenti all’ASEAN più in crescita, e con reddito medio più elevato, ci si trova davanti ad abitudini di vita e consumo che distano anni luce – anche a pochi chilometri di distanza, e a livelli di sviluppo ancora molto eterogenei. Se infatti Singapore è una piccola isola molto ricca e molto sviluppata, la Malaysia è un Paese decisamente più grande in via di sviluppo, l’Indonesia è il quarto Paese più popoloso del mondo, con 250 milioni di abitanti, ma con un reddito pro-capite molto basso, la Thailandia ha caratteristiche ancora diverse così come le Filippine.
In questa brevissima analisi, ci vogliamo soffermare però su Singapore, Malaysia e Cina, che ospitano le fiere più grandi, sviluppate e importanti dell’area, e più affini alla produzione di mobili occidentale.
Un po’ di numeri
Vediamo dunque un po’ di numeri. Secondo l’ultima edizione del Global Competitiveness Report 2014-15, Singapore, già da qualche anno in testa alle classifiche mondiali per l’indice di libertà economica, rimane stabile al primo posto nell’ASEAN e al secondo posto nel mondo; la Malaysia ha risalito molte posizioni, e oggi è tra i primi venti Paesi al mondo per indice di competitività, prima tra i Paesi asiatici delle economie emergenti, e punta a diventare un centro riconosciuto per la finanza islamica tra i Paesi di religione musulmana.
Entrambi tra i primi Paesi al mondo per commercio e produzione di mobili, Malaysia e Singapore rappresentano due realtà molto diverse tra loro, ma ambedue di estremo interesse per chi opera nel settore dell’arredamento.
Malaysia: un’industria del mobile in trasformazione
L’industria del mobile malese sta attraversando una fase di profonda trasformazione. Le aziende familiari nate per lo più tra gli anni Settanta e Ottanta, si sono via via ampliate, dando vita a imprese che oggi fanno della Malaysia l’ottavo Paese esportatore di mobili nel mondo.
Se guardiamo un po’ ai numeri, vediamo che dal 2004 al 2014 le esportazioni malesi hanno conosciuto un lungo trend di crescita moderata ma continua, con qualche calo temporaneo dovuto ai rallentamenti dell’economia mondiale. Nei primi 9 mesi del 2014 l’export ha segnato un incremento dell’11,9% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, per un totale di circa 5.904 milioni di Ringgit (nello stesso periodo del 2013 erano 5.275 milioni di Ringgit). Anche considerando i cali del 2009 e 2012, dal 2003 ad oggi la posizione nella classifica mondiale degli esportatori rimane stabile tra i primi 10. I principali destinatari dell’export malese sono gli Stati Uniti, con una quota del 28,8% in aumento (1.700 milioni di Ringgit a settembre 2014), seguiti da Singapore, con l’8,1% in aumento, dal Giappone (7,9%), dall’Australia (7,5%), dal Regno Unito (4,4%) e via via dagli altri Paesi. L’80% circa dell’export è costituito da mobili in legno, data la presenza sul territorio peninsulare e insulare di foreste che offrono una gamma di legni praticamente infinita e gestita in modo moderno.
In questo momento, l’industria malese del mobile è alla ricerca di una nuova identità, diventando imperativo il passaggio dal produrre OEM (Original Equipment Manufacturer) a ODM (Original Design Manufacturer) e OBM (Original Brand Manufacturer). Una transizione non semplice, che implica una mutazione profonda nella gestione delle imprese. Per le aziende estere, dunque, è un momento molto favorevole all’ingresso su quel mercato, considerato anche che la Malaysia punta al raggiungimento della soglia “High Income Country” entro il 2020.
Singapore: innovare, integrare e internazionalizzare
Lo sviluppo dell’industria e del commercio dell’arredamento a Singapore è un caso singolare, che merita attenzione. Singolare perché, a dispetto delle dimensioni estremamente ridotte della superficie territoriale, la città-stato del leone è arrivata a occupare posizioni di tutto rispetto sia nella manifattura sia nel commercio di mobili e arredamento.
Il comparto dell’arredamento a Singapore comprende 1943 aziende, che danno lavoro a circa 19.700 persone; dal 2006 al 2013, il settore ha visto una crescita esponenziale, arrivando a contare per oltre l’1% nel commercio mondiale di mobili. Con una superficie di circa 700 km quadrati e una popolazione di poco superiore ai 5 milioni di abitanti, le aziende di Singapore hanno una naturale vocazione all’internazionalizzazione, sia per quanto riguarda gli stabilimenti di produzione, concentrati principalmente in Malaysia e in Cina, sia per quanto riguarda la commercializzazione, che vede cifre importanti nell’export, pur se concentrato principalmente in Malaysia, Cina e Asia in generale. Da un’indagine statistica effettuata da BDO Consultants per conto di SFIC (Singapore Furniture Industries Council) e Spring Singapore (l’ente statale che si occupa dello sviluppo delle imprese di Singapore), emerge che il 49% delle aziende ha programmi di espansione per i prossimi 3 anni, tra apertura di sedi commerciali all’estero e intensificazione delle esportazioni. I produttori di mobili di Singapore soffrono per il massiccio ingresso sul mercato locale di concorrenti esteri, che trovano la strada abbastanza sgombra, soprattutto per il mancato investimento in branding da parte degli attori locali, nonostante il buon lavoro nell’implementazione del design e nell’innovazione di prodotto. Scenario di espansione, da economia in deciso sviluppo: per il 13% delle aziende di Singapore che puntano all’espansione all’estero, l’Europa è la destinazione preferita. Per molte aziende europee, l’internazionalizzazione è l’obiettivo primario. Si tratta dunque di vedere come gli scambi commerciali possano diventare un vantaggio, considerando che Singapore è il terzo Paese più ricco del mondo.
Le fiere internazionali
Visto da lontano, il Sud-Est Asiatico sembra un mondo ancora in via di sviluppo, destinato per lo più a vacanze esotiche; ma questi pochi dati dimostrano che non è così. Tutt’altro: il Sud-Est Asiatico, pur con tutte le cautele del caso, comprende una serie di Paesi in grande espansione, con un tasso di crescita superiore al 5% annuo, come documentava anche CSIL all’ultimo Seminario di Previsione del Mobile.
Le fiere del mobile e arredamento nel Sud-Est Asiatico
MIFF, Malaysian International Furniture Fair, è una fiera che si tiene a Kuala Lumpur la prima settimana di marzo da oltre 20 anni; l’edizione 2015 ha visto la partecipazione di oltre 500 espositori, distribuiti su una superficie di oltre 80 mila metri quadrati, provenienti da oltre 12 Paesi, e i visitatori sono stati oltre 18 mila, di cui un terzo operatori alla loro prima visita. Fondata 21 anni fa, 3 anni fa è stata acquisita da UBM (United Business Media, l’ente che organizza ancheFurniture China). Per avere un’idea dell’ordine di grandezza, MIFF è la più grande e importante rassegna dell’arredamento malese, e continua a registrare buone perfomance, con visitatori in aumento e prodotti di qualità che migliorano di anno in anno. Tra gli espositori, nutrite rappresentanze di aziende di Taiwan e China, aziende europee (con un espositore italiano, Antique Mirror di Sovicille) e diverse aziende malesi di spicco, provenienti dal distretto produttivo del Muar, uno dei più importanti distretti dell’arredamento malese. È una fiera dedicata solo a operatori del settore, che provengono da tutto il mondo, Asia e USA in testa, ma anche dall’Europa e dall’Africa.
IFFS, International Furniture Fair Singapore, si tiene abitualmente la seconda settimana di marzo. Fondata nel 1981, è riconosciuta come fiera ufficiale dell’ASEAN, e ogni anno affianca a IFFS, The Hospitality Show e The Decor Show. L’edizione 2015 ha ospitato 487 espositori provenienti da 39 Paesi, distribuiti su di una superficie di oltre 60 mila metri quadrati, totalizzando oltre 18 mila visitatori, da 102 nazioni. Visitatori ed espositori concordano all’unanimità che IFFS sia la porta ideale per accedere a tutto il mercato del Sud-Est Asiatico, un mercato che oggi conta circa 600 milioni di persone ed è destinato a consolidarsi e a espandersi, con l’innalzamento della capacità di spesa media della popolazione.
L’internazionalizzazione di IFFS ha avuto una decisa svolta nell’edizione 2015, con il debutto del progetto pilota “EU Business Avenue“. Sotto questo marchio, identificato anche visivamente dalla presenza di un’area separata, sono state riunite 40 aziende europee attive nell’interior design. Un’iniziativa indubbiamente interessante, che avrebbe potuto essere anche più interessante se l’allestimento avesse avuto un progetto più adeguato all’accoglienza di aziende specializzate in interior design di livello internazionale.
A IFFS era presente qualche azienda italiana, ma senza una vera regia che ne coordinasse la presenza; nell’area EU Business Avenue, le aziende italiane presenti erano due, Domitalia e AVMazzega.
Un discorso a parte è necessario per Maison & Objet Asia, alla sua seconda edizione. Qui, tra i 300 espositori, la presenza italiana era decisamente più nutrita, con un drappello di aziende tra le più rappresentative del design made in Italy. Il padiglione allestito al Marina Bay Sands Convention Center ha accolto un totale di poco più di 9.000 visitatori professionali, una cifra di tutto rispetto, per una seconda edizione. Tuttavia, la sensazione è che la Singapore Design Week (e IFFS) abbiano beneficiato della presenza di M&O Asia, e non viceversa. A parte M&O Asia, di cui però non si riesce a percepire il reale tasso di penetrazione e quanto possa incidere su una realtà che sotto l’aspetto occidentale conserva ancora abitudini e comportamenti orientali, nelle altre fiere l’Italia latita. Purtroppo però, spiace dire che mentre l’Italia brilla per assenza, altri Paesi europei al contrario presidiano il territorio con partecipazioni collettive molto aggressive, nutrite e ben presentate, soprattutto a Singapore e in Cina.
La Cina, tutto sommato, è abbastanza lontana
Le fiere cinesi di rilievo sono due: CIFF e Furniture China. Si tratta di due rassegne molto diverse tra loro, con origini diverse, in collocazioni geografiche che non potrebbero essere più distanti (fino al 2014). Dal 2015, tuttavia, CIFF, che si tiene due volte all’anno, traslocherà l’edizione di settembre a Shanghai.
Cominciamo da CIFF. Istituita nel 1998, China International Furniture Fair si tiene due volte all’anno, in marzo e in settembre. Fino al 2014, la sede era Guangzhou per entrambe le edizioni, ma dal 2015 l’edizione autunnale traslocherà a Shanghai, presso il nuovo National Exhibition and Convention Center di Shanghai. La prima edizione di CIFF Shanghai ha visto un’affluenza di oltre 100 mila visitatori professionali, con un’offerta merceologica che, oltre all’arredamento, comprendeva anche complementi, tessuti, e componenti. Come a Guangzhou, anche a Shanghai l’offerta merceologica comprendeva anche il settore contract/ufficio, settori in cui il mercato cinese è molto interessante. Oltre all’affluenza, di questa prima edizione di CIFF Shanghai, hanno impressionato l’organizzazione e la dimensione dello spazio espositivo. Abituati come siamo alle dimensioni delle fiere in Occidente, dove la più grande, il Salone del Mobile di Milano, misura 200 mila metri quadrati di superficie, non può passare inosservata un’area di esposizione di arredamento di circa 400 mila quadrati, il doppio. Perfettamente funzionante nonostante fosse di recentissima apertura, il National Exhibition and Convention Center, è un complesso collegato sia al centro di Shanghai, sia ai due aeroporti, per mezzo della metropolitana (il NECC è vicino all’aeroporto di Hongqiao; il tragitto dalla fiera all’aeroporto di Pudong non è veloce, anche perché Shanghai è un’area metropolitana con 24 milioni di abitanti, ma è comodo). continua
Furniture China ha compiuto vent’anni nel 2014. Organizzata da UBM Sinoexpo International Exhibition e da China National Furniture Association, l’edizione 2015,che si è tenuta a Shanghai dal 9 al 12 settembre, ha visto a partecipazione di oltre 2.500 espositori e più di 101 mila visitatori.
Un aumento di operatori considerevole interessante, che ha visto un +40% rispetto al 2014, nella prima giornata.
Oltre ai consueti Padiglioni dello SNIEC (Shanghai New International Expo Centre) e SWEECC (Shanghai World Expo Exhibition & Convention Centre), quest’edizione si è arricchita della partecipazione di oltre 500 studi di design e negozi, che hanno preso parte alla Shanghai Home Design Week, che si è tenuta a Shanghai in contemporanea a Furniture China. Tra gli espositori, sono state numerose le presenze internazionali, con 9 padiglioni nazionali (Australia, Belgio, Francia, Indonesia, Corea, Malesia, Singapore, Spagna e Turchia), 620 espositori da 26 diversi Paesi (Cina, Australia, Brasile, Canada, Colombia, Francia, Germania, India, Italia, Giappone, Corea, Malesia, Messico, Paesi Bassi, Polonia, Russia, Singapore, Sudafrica, Svezia, Svizzera, Turchia, Stati Uniti, Regno Unito e Vietnam; e 10 Gruppi e Associazioni (North Carolina/Appalachia-USA, French Timber Industry Association, Finnish Sawmills Association,American Hardware Export Council (AHEC), American Softwoods, Taiwan Woodworking Machinery Association (TWMA), Yuhang Home Textile Pavilion, Xiaoshan Home Textile Pavilion, Dama Home Textile Pavilion and Asian International Furniture Material Trading Center(AIFM). continua
Il mercato cinese dell’arredamento
Secondo le statistiche del Governo cinese, la Cina produce il 25% dei mobili nel mondo. Secondo CSIL, con dati aggiornati a novembre 2014, la Cina è il primo esportatore di arredamento nel mondo, passando da 5 miliardi di dollari nel 2009 a 53 miliardi di dollari nel 2014, e si prevede che nel 2015 il valore totale della produzione di mobili in Cina raggiungerà i 400 miliardi di USD.
Da gennaio a settembre 2015 l’Italia ha esportato verso la Cina beni per 6.894 milioni di euro, in aumento sul 2014; l’arredamento, in aumento del 19%, si prevede che abbia raggiunto la quota di 270 milioni di euro come totale dell’export di mobili verso la Cina (le stime non erano ancora definitive al mese di dicembre, ndr), e prevede un aumento del 40% entro il 2019. L’Italia si conferma dunque il primo partner per l’arredamento in Cina, con una percentuale del 15% sul totale dell’import cinese di arredamento (1.534 milioni di euro).
I risultati migliori sono negli imbottiti (+33%), cucine (+39%), camere da letto (+56%) e sistema illuminazione (+15%); nel complesso, le aziende italiane sono leader nell’export in Cina per il 70% dei prodotti di arredamento. Più nel dettaglio, gli imbottiti in pelle raggiungono una quota di mercato del 63,5%, le cucine del 20%, e anche le lampade, nonostante le norme per l’export in Cina siano molto restrittive, hanno una quota del 30%.
L’Italia e l’Asia
Pur con la presenza di fiere dal carattere molto internazionale, le aziende italiane sembrano, per la maggior parte, non ancora molto interessate. Laddove a Singapore e a Shanghai, per esempio, sono molto nutrire le rappresentanze collettive provenienti da Francia e Spagna, e sono presenti in quantità cospicue aziende provenienti da Germania, Olanda e Belgio, la presenza italiana è decisamente sporadica, e all’apparenza manca di un coordinamento. Si potrebbe dire che l’Italia soffra dei suoi mali endemici, ovvero della mancanza di un sistema-Paese. Ed essendo una delle patrie dell’arredamento di design, ci si chiede come mai.
A maggior ragione in iniziative quali EU Business Avenue, la collettiva di aziende europee a IFFS Singapore, in cui non si comprende per quale motivo in una collettiva di interior design ci siano quattro aziende lituane, sette tedesche, e solo due italiane. Se è un evento a inviti, non si capisce bene perché le italiane invitate siano così poche; se non lo è, ci si chiede a chi siano state affidate le selezioni e quali canali abbiano attivato per sollecitare la partecipazione.
Eppure, visitando CIFF Guangzhou e Furniture China, la presenza di designer italiani che lavorano per aziende cinesi è sempre più nutrita; da Marco Giorgetti che disegna prodotti e segue l’art direction per Aris, a Mario Mazzer e Claudio Bellini con sedie per ufficio per Senchuan, ad altri ancora. Se è un segnale che i designer italiani in Cina sono apprezzati e ricercati, è a maggior ragione una conferma che il gusto italiano piace molto. Dunque, il mercato potenziale per le aziende italiane ci sarebbe. E, se ormai diverse aziende cinesi o di Hong Kong ingaggiano e pagano bene designer italiani, forse anche il problema delle copie può cominciare ad essere affrontato e risolto, senza più limitare le aziende nelle iniziative.
Certo, nessuno dice che sia semplice. Ma qualcosa si può fare. Qualche azienda italiana che lavora bene in Cina, e partecipa alle fiere locali, c’è. Il mercato cinese dell’arredamento è un mercato in grande espansione, ma che non ha ancora raggiunto il grado di maturità delle piazze occidentali, questo è indubbiamente vero. Ma essendo in evoluzione, c’è ancora molto spazio per migliorare. Nel 2013, la produzione italiana di arredamento era pari a 30 miliardi di euro, di cui 12 sono stati destinati all’estero, ma l’export verso la Cina valeva solo 257 milioni di euro. Nel corso del 2014, a fronte di un ulteriore, leggero, calo del mercato domestico, l’export ha visto un incremento del 2,9%, che dovrebbe salire al 5% nel 2015; verso la Cina, l’aumento è stato del 25% nei primi 3 mesi del 2014, e FederlegnoArredo stima un aumento del 40% per il 2019 (a fine 2015, l’export verso la Cina dovrebbe assestarsi sui 270 milioni di euro).
È indubbio comunque che la strada, per le aziende italiane che intendono approcciare il mercato asiatico, sia in salita, e che la salita sia anche molto ripida.
La visita in successione alle fiere di marzo (MIFF, IFFS, CIFF Guangzhou), suggerisce l’esistenza di un sistema distributivo ben strutturato e con radici solide: difficile inserirsi arrivando da fuori, soprattutto considerando la naturale diffidenza che nutrono verso gli europei. Sono necessarie molte risorse, e una struttura commerciale avanzata, in grado di sostenere strategie di ampio respiro. Tanto più considerando che altri Paesi europei espongono da anni a queste fiere – Furniture China e IFFS, per esempio – con collettive che occupano diverse corsie.
Qualche iniziativa privata, dall’Italia, comunque, c’è. Vediamone due, di prossima apertura, a Shanghai e Hangzhou, una città a un’ora di macchina da Shanghai, considerata la “Brianza della Cina”.
Oenotria, questo il nome dello showroom di prossima apertura a Shanghai, è un progetto che nasce da un accordo di collaborazione siglato nel 2010 tra il governo cinese e quello italiano, con l’obiettivo di promuovere in Cina la cultura del vivere italiano e le eccellenze del “saper fare”, proprie dell’imprenditoria italiana del settore arredamento. International Brand Management Center, associazione affiliata al Ministero del Commercio Cinese che si occupa di promuovere in Cina brand internazionali di alta gamma, D&T (Shanghai International Design &
Trade Promotion Center), Associazione del Ministero del Commercio Cinese e della Municipalità di Shanghai, sono gli enti responsabili dello sviluppo del progetto Oenotria, che in questi anni è stato supportato anche da istituzioni e associazioni italiane. CITIC Guoan Group, tra i primi 500 gruppi industriali mondiali, è l’investitore di Shanghai Oenotria Commercial Development Co. Ltd, la società creata per gestire lo showroom di Shanghai. Le aziende, selezionate in base a originalità del design, capacità creativa e rispetto della tradizione italiana, sono tra loro sinergiche e in grado di offrire soluzioni di arredo complete. Lo showroom si sviluppa su due piani, uno dedicato al mobile classico e l’altro al moderno/contemporaneo, all’interno di un edificio di 4 piano, che ospita anche un concessionario di auto italiane di lusso, gallerie d’arte e antiquariato, ristoranti e bar. Il “Centro Italiano” è parte dell’Oriental Fisherman’s Wharf, un complesso di nuova apertura che sorge sul Nord Bund di Shanghai, nel distretto di Yangpu.
Un’iniziativa a sostegno del Made in Italy di eccellenza, è il Parco delle Eccellenze Italiane di Hangzhou, anch’esso di recente apertura. Realizzato da Confimprese NordOvest in partenariato con la municipalità di Hangzhou, il Parco dedicato al Made in Italy ha un’area espositiva/commerciale di 84 mila metri quadrati. Si tratta di una vetrina internazionale permanente con prodotti esclusivi, tra cui il Made in Italy in tutte le sue declinazioni: arredamento, moda, auto, alimentare, arte. A garanzia dell’autenticità del prodotto, ogni merce esposta e venduta, verrà provvista di un Bollino Governativo, che ne certificherà la sua specificità, grazie anche alla collaborazione con il CNR, e la fondazione La Sapienza di Roma.
Oenotria e il Parco delle Eccellenze Italiane sono iniziative recenti, quindi non hanno ancora una grande storia da raccontare. Tuttavia, quando si dice che in quei mercati la vendita non avviene nei negozi, forse bisognerebbe considerare che ciò accade in quanto – salvo rare eccezioni – non ci sono ancora negozi.
E questo può anche significare che ci sia uno spazio per negozi o showroom, se condotti da rivenditori italiani, con le capacità, il gusto e l’esperienza che vengono da una tradizione di decenni. Anche nel settore della distribuzione a partecipazione italiana, non mancano storie di successo.
Per concludere, dunque, mercati in grande espansione, per chi se la sente di investire.
Il Made in Italy in quelle aree geografiche rappresenta un’eccellenza; ciò che serve in questo momento forse è imparare a comunicarlo nel modo giusto.
Un’occasione – anche se di dimensioni contenute – potrebbe essere il primo Salone del Mobile.Shanghai, che si terrà al SEC-Shanghai Exhibition Center, dal 19 al 21 novembre 2016.
