L’Osservatorio Altagamma 2017 parla chiaro: il consumo di beni di lusso è di nuovo in crescita, una crescita robusta e stabilizzata. Ciò che cambia, continua a cambiare e cambierà ancora, è il pubblico di riferimento. Si pensava che i Millennials non sarebbero stati interessati ai beni costosi, e invece la vera sorpresa è che i Millennials hanno cominciato ad acquistare beni di lusso, pur se con modalità e finalità diverse rispetto agli anni Ottanta.
Il trend di crescita
Il segmento dell’alto di gamma, dopo un 2016 di assestamento dovuto a diverse crisi geopolitiche, si attesta su una crescita del 5% a cambi costanti, prevista allo stesso regime anche per il 2018. A questa crescita concorrono diversi fattori, tra cui una rinnovata e ritrovata fiducia dei consumatori, e un ritorno dei turisti in Europa, in aumento dell’11% nel 2017. Vedremo più avanti perché il ritorno dei turisti è importante. A questo clima di fiducia generalmente diffuso si aggiunge la crescita del canale on line, che ormai rappresenta un mercato che vale quanto il Giappone.
“Il settore dei beni luxury italiani dunque è tornato a crescere al ritmo del 5%. Questo dev’essere di stimolo alle imprese italiane affinché percorrano strade condivise, che portino al rafforzamento della presenza italiana all’estero.” Così ha commentato Andrea Illy, Presidente della Fondazione Altagamma, che ha aggiunto come la Fondazione stia lavorando a un programma pluriennale per sostenere la crescita dell’industria creativa e culturale italiana.
Questi dati incoraggianti coinvolgono anche il settore del mobile che, secono l’Altagamma Design Market Monitor 2016, a cura di Bain & Company, occupa il primo posto tra gli esportatori di arredamento nel mondo, per il segmento alto del mercato, che vale il 30% dell’export totale di arredamento del mondo, e il 4% del totale del mercato luxury – equivalente a circa 30 miliardi di euro.
La crescita nel mondo
Secondo lo studio Altagamma Worldwide Luxury Market Monitor, realizzato da Bain & Company, l’Europa ha ripreso a crescere, a un ritmo del 6%, tornando ad avere un ruolo centrale nel mercato del lusso; anche il Giappone cresce, del 2% considerando i tassi di cambio, ma un crescita sostenuta è attesa dalla Cina, i cui consumatori sono sempre più esperti, ed è attesa in aumento del 15%. Il resto dell’Asia registra une crescita del 6%, e anche gli Stati Uniti sono in crescita, con un tasso che si attesta attorno al 2%. Abbastanza fermo invece il Medio-Oriente, che registra un’1% di crescita, dovuto probabilmente all’incertezza economica.
Chi è il nuovo consumatore
E veniamo dunque ai canali di vendita, e ai nuovi consumatori, la Generazione Y e la Generazione Z (per convenzione, con Generazione Y si intendono i Millennials, i nati tra il 1980 e il 2000, e con Generazione Z i Post-Millennials, i nati tra il 1995 e il 2010).
Un dato sopra tutti: l’85% delle vendite di beni di lusso del 2017 proviene da Millennials e Post-Millennials. È un cambio generazionale di cui bisogna cominciare a tenere conto.
Come ha spiegato Claudia Arpizio, di Bain & Company, i consumatori che stanno emergendo dalle nuove generazioni sono molto più trasversali, potremmo dire “universali”, e per questo sono molto più difficili da inquadrare. Cercano esperienze, più che modelli da imitare, hanno un forte senso di indipendenza dagli schemi, e cercano sempre qualcosa che li differenzi: “Io sono quello che scelgo”, indipendentemente da quanto posso spendere.
Un errore da non fare mai, con questi tipi di consumatori, è pensare che chi può spendere poco, si accontenti di poco. Al contrario, chi non ha grosse capacità di spesa, forse è ancora più esigente, chiede di avere qualcosa che, pur essendo in una fascia di prezzo abbordabile, offra comunque un’esperienza positiva.
Un esempio pratico: nel 2016, le ciabatte di gomma hanno avuto un incremento di vendite del 50%. Significa 500 milioni di flip-flop vendute nel mondo. La ciabatta infradito di gomma, è uno dei prodotti più basici del mondo. L’unico valore aggiunto che può avere è la creatività. Chi riesce a infondere novità e creatività in un prodotto così semplice, esce vincente.
Un consumatore così esigente chiede sempre più cura e attenzione, ovviamente. Viaggia molto e sperimenta il lusso, ma un lusso più abbordabile o comunque diverso, un lusso che non è mai ostentazione ma cura estrema, cura del dettaglio; la possibilità di scegliere non è mai stata così ampia, e un consumatore così si perde con estrema facilità.
Per i brand è una sfida continua: bisogna dialogare con i consumatori, attirarli, essere trasparenti, autentici. Il dialogo dev’essere necessario, la velocità è un altro fattore che si dovrà considerare; velocità di risposta, velocità di reazione, come si dice è importante “essere sempre sul pezzo”.
In un simile scenario, come si inserisce il canale di vendita?
Stabilito che il problema è fidelizzare un cliente che ha mille e più alternative tra cui scegliere, vediamo dove va a scegliere. A dispetto delle previsioni, i negozi fisici resistono, e anche molto bene, soprattutto nel settore dell’arredamento. L’online per i beni di lusso nel 2016 ha registrato un aumento del 24%, e si stima che entro il 2025 le vendite on line saranno il 25% del totale.
Nell’on line dunque ci sono ancora ampi margini di espansione, ma la sfida più grande in questo momento è per i negozi.
Il department store, lo shopping mall del sogno americano che ha segnato l’evoluzione di un’epoca per i baby boomer di tutto il mondo occidentale, sembra essere giunto al termine. Ma non è ancora chiaro se e da cosa sarà sostituito.
Ciò che risulta abbastanza evidente, è che a un consumatore così, un negozio qualsiasi non basta più.
E questo vale anche per l’arredamento.
Abbiamo chiesto a Mauro Mamoli, Presidente di Federmobili, quale potrebbe essere l’evoluzione del negozio di arredamento. “Come emerge dall’osservatorio di Altagamma, ha spiegato, il negozio di arredamento “fisico” resiste alle vendite on-line. La vera sfida è quella di capire il prima possibile quale sarà il futuro prossimo – molto prossimo – di questi punti vendita. Il contatto fisico, la consulenza professionale, l’attitudine progettuale, il personale qualificato, i sopralluoghi di verifica misure, il trasporto, il montaggio e l’esperienza della visita in negozio sono tutti elementi che non si possono trasferire “tout court” on-line.
Il prodotto può essere acquistato tramite il canale internet ma è il servizio l’elemento che caratterizza la vitalità del punto vendita reale. Servizio che dev’essere valorizzate e diventare una fonte di reddito per il punto vendita. Un domani – neanche troppo lontano – gli showroom potrebbero diventare luoghi in cui i prodotti si vedono, si toccano, si provano; spazi dove si fruisce, a pagamento, della consulenza, della progettazione e dei servizi offerti, per poi finalizzare l’acquisto on-line, dentro il negozio, oppure a casa. Bisognerà riscrivere gli accordi commerciali con i fornitori e ridisegnare le formule distributive, ma il futuro dei negozi non lo vedo così funesto.”